El fast fashion es bastante parecido al fast food. Así como uno entra a uno de estos locales en busca de un menú económico y fugaz (además de rico), en las tiendas de moda "rápida" se ingresa a la caza de las últimas tendencias que se vieron en la pasarela pero de menor calidad y a bajo precio.

La "líder" de este movimiento es, sin dudas, la española Zara y sus seguidoras son las conocidas Forever 21, H&M y Topshop, entre otras.

Soledad Offenhenden, una especialista en tendencias de moda, destacó en Infobae.com que fast fashion es un término utilizado para denominar determinadas colecciones de ropa que están basadas en las más recientes tendencias presentadas en los fashion weeks más importantes del mundo.

"Las tendencias son diseñadas y manufacturadas velozmente permitiendo al consumidor acceder a las tendencias de moda en tiempo récord y a bajo precio", añadió.

"Es tener implantado un sistema de logística que esté basado en ir más rápido que la propia idea, es decir que permita al diseño, la producción y la puesta de las prendas en los negocios -es decir todo el circuito- en un tiempo de dos semanas o menos, y lograr de este modo el reemplazo de prendas vendidas varias veces cada semana", según explicó Patricia Doria, profesora de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo.

Cuando antes las colecciones tardaban entre seis meses y un año en ser presentadas, esta nueva tendencia propone hacerla en cuestión de semanas. "La reposición y rotación de los productos en los negocios debe ser muy frecuente para motivar al cliente a visitarla y comprar nuevos productos", aclaró la docente y agregó: "También debe poseer un alto contenido de moda y diseño, este componente debe estar presente en las colecciones y en la confección, y debe reflejar las últimas tendencias de la moda en el mundo".

De esta forma, los consumidores pueden renovar su guardarropa constantemente con las prendas de moda y sin gastar demasiado dinero. La ecuación parece perfecta y deja conforme tanto a los vendedores, que generan más ganancias, como a los clientes que consiguen a menor precio las prendas copiadas que usan los famosos y se ven en las pasarelas del mundo.

La cara oculta del fenómeno

La moda rápida también tiene su cara oculta que muchos no quieren ver. Las estadísticas internacionales indican que cada español se deshace al año entre siete y ocho kilos de ropa en promedio. ¿El motivo? Las tendencias cambian a velocidades cada vez más rápidas por lo que surge el lema "usar y tirar.

El sistema fast fashion fomenta la adicción a comprar para luego tirar ropa barata y, paralelamente, afecta a la ecología ya que la sobreproducción de prendas implica el uso de millones de litros de productos químicos y de plantaciones de fibras que constituyen gran parte de la materia prima.

El trabajo esclavo es otra de las consecuencias de la cultura del derroche y de los descartes de ropa que se hace en cada temporada.

Además, la calidad de la ropa dista de ser la mejor. "La ropa no está hecha para que dure, muchas veces las telas y confección no son de la mejor calidad. Se habla frecuentemente de ropa desechable porque sólo satisface una necesidad del momento (la que dicta la moda de ese minuto) y no se vuelve una inversión", consideró Doria.

En contra de esta moda ultra veloz en el Viejo Continente se están realizando varias acciones. El año pasado se lanzó en Londres un nuevo plan de denuncia del impacto ambiental que apoya el desarrollo de la "ropa sostenible".

Por su parte Francia creó un nuevo estilo llamado 'slowear' para explorar tejidos con materiales que respeten el medio ambiente y una mayor duración de las prendas.