La moda, un lujo que tiempo atrás sólo una élite podía permitirse, es ahora accesible a un público mayoritario. Marcas como Zara, Topshop y HM han confeccionado prendas dignas de Prada y Gucci pero accesibles a los jóvenes y al mercado general. Un enorme interés mediático ha convertido a diseñadores como John Galliano, Alexander McQueen y Stella McCartney en marcas por derecho propio, y enseñas deportivas como Nike y Adidas han transformado la imagen de su ropa deportiva en moda 'a la última', atrayendo a clientes fuera del ámbito deportivo.

¿Cómo ha ocurrido esta transformación? Este libro explora la popularización de la moda y analiza el modo como los expertos en marketing y en marcas han convertido prendas de ropa y accesorios en objetos de deseo.


Mark Tungate es un periodista británico especializado en medios, marketing y comunicación. Es autor del libro Marcas de moda. Marcas estilo desde Armani a Zara (Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 2008) y colabora habitualmente con las revistas Stratégies y Campaign.

Extractos de:
Marcas de moda. Marcar estilo desde Armani a Zara - Mark Tungate



Texto de la introducción:

'Introducción

No compramos ropa, compramos una identidad.

La modelo se dirige hacia la batería de cámaras, manteniendo su perfil ligeramente alzado, mientras camina con un peculiar paso aviario, desarrollado para lucir de manera óptima la línea de su vestido. No dirige ni una sola mirada hacia los simples mortales que se hallan sentados en el pasillo; su atención se focaliza por completo en el arsenal de lentes fotográficas situadas al final de la pasarela, que lanzarán su imagen al torbellino global de los medios de comunicación en el preciso instante en que se dé la vuelta para volver sobre sus pasos.

La modelo hace una pausa al final de su decidida marcha, adelanta una pierna y coloca una mano en una cadera que sobresale y, finalmente, sonríe, mientras los flashes destellan a su alrededor como los relámpagos de una tormenta de verano. Tras darle a su público lo que éste deseaba, gira imperiosamente, arrojándoles una despectiva mirada de inaccesibilidad, antes de reanudar su marcha llena de determinación para regresar a ese planeta falto de oxígeno en el que sólo habitan modelos, diseñadores de moda y multimillonarios.

Para muchos consumidores, el corto paseo de la modelo es la primera imagen que sus mentes evocan ante la mención de la palabra ‘moda’. El desfile, con su combinación de creatividad, glamour y artificio, es uno de los elementos que nos arrastran, una y otra vez, a comprar prendas que no necesitamos. Es difícil imaginar un solo sector industrial que no recurra al marketing de uno u otro modo, pero solamente la moda se sustenta en él de una manera tan determinante. Cuando las prendas salen de las fábricas donde han sido confeccionadas son meramente ‘ropa’, pero tras pasar por las manos de los especialistas en marketing, se transforman mágicamente en ‘moda’.

Nada hay de trivial en la moda, ya que, a pesar de que no existe un consenso generalizado acerca de las cifras, se estima que el importe que gastamos a nivel mundial en ropa y calzado ronda anualmente el billón de dólares americanos. Según los analistas de mercado Mintel, en el año 2008 el mercado global de artículos de lujo alcanzará los cien mil millones de dólares americanos. Los sectores de la moda y de la marroquinería dan cuenta de la porción más grande del mercado, con un 42 % de las ventas; otro 37 % corresponde a la perfumería y a la cosmética (a menudo comercializadas bajo licencia de los diseñadores de moda), y el resto está formado por la joyería y la relojería. Este amplio sector se rige según ciertas técnicas de marketing y de branding altamente sofisticadas, que merece la pena diseccionar.

Sería estúpido por nuestra parte subestimar la importancia de la moda en la sociedad, ya que las prendas y los complementos expresan cómo nos sentimos, cómo nos vemos a nosotros mismos y cómo desearíamos ser vistos por los demás. Durante mi entrevista con el fotógrafo de moda Vincent Peters, quien ha retratado a algunas de las personas más bellas del mundo vestidas con algunas de las prendas más caras, éste afirmaba: ‘La moda está demasiado extendida como para ser considerada un asunto trivial. Incluso quien afirma que la moda no le interesa, se ha visto obligado en alguna ocasión a enfrentarse a ella. La moda está en todas partes, y lo que decidimos ponernos o no ponernos se ha convertido en una declaración política. No compramos ropa, compramos una identidad’.

Esta identidad está ligada a valores de marca, que se comunican al consumidor a través del marketing. ¿Eres una persona elegante, frívola, refinada, urbana, intelectual, sexy...? ¿O todo lo anterior, dependiendo de tu estado de ánimo? No te preocupes, tenemos el atuendo adecuado para cada ocasión.

Pero no es únicamente el atuendo lo que está a la venta; durante la última década, la moda se ha infiltrado en todos y cada uno de los rincones del paisaje urbano: en nuestros teléfonos móviles, en nuestros coches, en nuestras cocinas, en nuestras preferencias por determinados medios de comunicación y por determinados lugares donde nos reunimos con nuestras amistades... Todo ello está también sujeto a los caprichos de la moda, y no es suficiente con vestir las prendas, también es necesario adoptar un estilo de vida. Las marcas de moda han alentado este desarrollo otorgando su nombre a un amplio repertorio de artículos, que desempeñan cualquier función imaginable, y comercializándolos en tiendas que se asemejan a parques temáticos.

La gente llega a extremos inimaginables para consumir moda; no hace mucho, aparecieron en prensa una serie de artículos sobre chicos que habían sido asaltados (e incluso asesinados) a causa de sus zapatillas deportivas. Mientras llevaba a cabo la investigación para este libro, el diario francés Le Figaro publicó un artículo atípicamente sensacionalista en el que se daba a entender que las chicas adolescentes se prostituían para conseguir el dinero suficiente para satisfacer su adicción a la moda. En un tono menos dramático, casi todos los adolescentes son conscientes de la importancia de vestir la marca adecuada, en el color adecuado y de la manera adecuada, y, ya que hoy en día todos somos adolescentes, los adultos estamos obsesionados con la moda de manera similar. Los caprichos de la moda son a un tiempo exasperantes y tentadores, y su alquimia es misteriosa; la mayoría de la gente, aunque se resista a dejarse seducir por ella, está fascinada por la moda. Si yo no hubiese escrito este libro, seguro que me hubiese gustado leerlo.

El sector de la moda visto desde fuera

Pero, a fin de cuentas, ¿quién soy yo, vuestro cicerone en este recorrido tras las bambalinas de la moda? Hace un año, no podía decirse que fuese un experto en el tema; era simplemente un reportero de poca monta que escribía sobre temas complejos y poco habituales como, por ejemplo, el marketing y los medios de comunicación. Tampoco podía considerarme un fashion victim; por supuesto, solía rebuscar en tiendas de ropa de segunda mano tratando de encontrar esos Leviís especiales, con el pespunteado rojo en la costura interior, pero esto sucedió hace milenios, antes de que lo retro se metamorfoseara en vintage.

Mi procedencia profesional, ajena a la moda, resultó ser una ventaja para mí: podía hacer preguntas ingenuas que un periodista especializado en moda jamás se hubiese atrevido a plantear, por temor a minar su propia credibilidad. Tampoco estaba a sueldo del sector que estaba analizando, a diferencia de los profesionales de la prensa de moda, que son esclavos de los anunciantes, así que podía permitirme el lujo de ser objetivo. Mi distanciamiento respecto al sector me permitía considerarlo con cierta ironía, y admito que, en ocasiones, me permití alguna que otra sonrisa de suficiencia.

No ha sido fácil llevar a cabo la investigación para este libro. Como podéis imaginar, la industria de la moda puede ser arrogante y aislacionista, suele desconfiar de los extraños y no era proclive a abrir su corazón a un periodista que pretendía deconstruir sus estrategias de marketing; en particular, las marcas de lujo están construidas como castillos, y sus elegantes fachadas enmascaran imponentes almenas. En un principio, pensé que el personal de relaciones públicas de marcas como Chanel y Louis Vuitton era meramente desdeñoso, pero me equivocaba: simplemente, estaban actuando de manera táctica, ya que la inaccesibilidad forma parte de su imagen.

Sorprendentemente, las marcas de ropa deportiva resultaron igualmente difíciles de penetrar; todas estas marcas se hallan a la defensiva de manera constante, ya que representan un interesante e irresistible objetivo para la prensa, que adora salpimentar sus artículos sobre las mismas con alusiones negativas.

En general, las marcas más populares entre el gran público resultaron ser las más accesibles: Zara me abrió sus puertas de par en par, a pesar de todo lo que había leído acerca de su poco comunicativa política de medios; H&M se mostró igualmente receptiva, y Diesel me permitió vagabundear por sus oficinas. Fue divertido comprobar cómo la imagen externa de cada marca se hacía patente en sus relaciones internas: la atmósfera en Diesel era locuaz y vagamente surrealista, mientras que Armani, que desarrolla una amplia gama de productos que va desde los jeans hasta los trajes, es formal y accesible al mismo tiempo, como corresponde a una marca con un espectro de público tan amplio.

Este libro debe mucho a los auténticos expertos en moda, a los consultores y a los teóricos que monitorizan el sector de manera continuada. El hecho de residir en París me fue de gran ayuda, ya que la ciudad sigue considerándose a sí misma como la capital de la moda, que representa para los franceses lo mismo que el fútbol para los británicos, es decir, una obsesión nacional. A lo largo de estas páginas, existe un innegable hilo francófilo por el que no voy a pedir disculpas; mi excusa es que mi situación geográfica me permitió acceder a libros y artículos a los que mis lectores anglosajones, de otro modo probablemente no habrían tenido acceso.

Sin embargo, no todo quedó ahí; al contrario, aunque París y Londres fueron mis principales cotos de caza, mi labor me llevó también a Milán, Molvena, Estocolmo, Galicia y Hong Kong, aunque esto sólo constituyó la esfera física de mis desplazamientos. A través del correo electrónico y del teléfono, también viajé a Nueva York, Tokio y Los çngeles. Al igual que sucede con las tendencias, las marcas de moda no permiten que las fronteras se interpongan en su camino.

El momento del cambio

Es un buen momento para escribir acerca de la industria de la moda, ya que el sector atraviesa un importante cambio de fase. Por una parte, sigue luchando para hacer frente al impacto de las regulaciones de enero de 2005 concernientes al sector textil: la eterna disputa por llegar a un acuerdo sobre las cuotas de importación ha permitido a China (que ya dominaba el mercado) aumentar sus exportaciones, obligando a que los precios del textil disminuyan aún más. Puede que las marcas de moda hagan que este ahorro repercuta en sus consumidores, aunque lo más probable es que pretendan sacar partido de unos márgenes de beneficio más amplios. Las cadenas de gran distribución podrían salir perdiendo en este proceso, ya que los supermercados siguen desarrollando líneas de vestir a precios reducidos. Es probable que la brecha existente entre las marcas de moda de valor añadido y las prendas cotidianas se haga más evidente; por tanto, es necesario desarrollar una imaginería de marketing de mayor calibre para crear el aura de exclusividad que aquéllas necesitan.

Una cosa es cierta: incluso en los sectores más elevados del mercado, la moda consiste cada vez más en una cuestión de negocios suculentos. Los diseñadores son unos creativos admirables, pero trabajan para unas corporaciones empresariales globales cada vez más reducidas. Existen marcas mediocres que se comercializan sin el menor asomo de remordimiento, sin importar el talento ni las cualidades artísticas de las personas que se hallan tras ellas. Las prendas que un diseñador pone sobre la pasarela no tienen valor por sí mismas, a menos que ayuden a incrementar las ventas de bolsos, gafas de sol y perfume. De este modo, el marketing ha adquirido una significación crucial y ningún diseñador puede permitirse el lujo de obviarlo.

Los diseñadores no siempre se hallan cómodos con esta situación: el diseñador de Lanvin, Alber Elbaz (un hombre de hablar tan reposado como agudo es su ingenio) relata una anécdota interesante al respecto. Elbaz aprendió su profesión trabajando para el legendario diseñador americano Geoffrey Beene; un día, Beene preguntó al joven Alber su opinión acerca de un vestido en particular, a lo que Elbaz replicó que la prenda era ‘muy comercial’. Beene lo llevó aparte con suavidad y le dijo: ‘Alber, nunca debes decir que un vestido es comercial, sino que es deseable’.

Hasta hace poco tiempo, yo mismo me consideraba casi inmune a las marcas y a su influencia; desconfiaba de las marcas de diseñadores que cobran una fortuna por sus prendas, y estaba convencido de que éstas no eran mejores que las de las cadenas de gran distribución. Creí que un conocido periodista de moda se mofaba de mí cuando me comentó durante la temporada de colecciones en París que llevaba consigo ‘dos americanas, una de Zara y la otra de Martin Margiela. La de Margiela probablemente me costó cinco veces más que la de Zara, pero no me importa, porque me gusta lo que Margiela representa. Pago por la persona, no por el artículo’. ‘Muy bien ópenséó adelante, hazlo, pero yo no caeré en la misma trampa.’ Más adelante, hace unos meses, compré un par de gafas; mi óptico comentó: ‘Son de Yves Saint Laurent’; y, en lugar de bostezar, pensé: ‘Ah, sí, el pionero del pret-a-porter en Europa’.

El hecho de trabajar en este libro ha incrementado mi respeto hacia los diseñadores de moda, pasados y contemporáneos. No deben existir demasiadas profesiones creativas en las que se espera que uno demuestre su talento cada seis meses mediante una obra ingente. Además, muchos diseñadores no sólo trabajan en sus propias colecciones sino que también lo hacen en las de otras marcas; por supuesto, disponen de grandes equipos de diseño con los que trabajar (de otro modo sería imposible), pero son los diseñadores quienes se llevan la reprimenda si la prensa recibe fríamente sus colecciones.

Para quienes se hallan fuera del sector es probablemente más sencillo ser cínicos al respecto que demostrar admiración por él; a medida que mi investigación avanzaba, descubrí que saltaba de una manera de pensar a otra como la bola de una máquina del millón. Me sorprendió comprobar que gran parte de las personas involucradas en el marketing de moda (fotógrafos, directores de arte, organizadores de eventos) conservan un cierto sentido del humor acerca de ésta y, sin embargo, les encanta lidiar con constantes desafíos intelectuales. Aparte de las tiendas en las que se comercializa y de las bolsas en las que nos la llevamos a casa, la ropa no tiene envoltorio; está simplemente colocada en estanterías, esperando silenciosamente a ser juzgada por su propia apariencia. Todo envoltorio es exterior, ya que, de no ser así, ¿cómo sabríamos que esta camisa en particular representa un completo repertorio de emociones y de mensajes que supuestamente estamos adquiriendo al comprarla?

Puede que la creación de marcas de moda constituya un negocio efímero, pero no deja de ser complejo e incesantemente fascinante. ¿Cómo se convierte a una simple ‘prenda’ en un objeto con semejantes poderes místicos de transfiguración? Oigámoslo de boca de los expertos.

NOTA DEL AUTOR: Las estadísticas y los cargos profesionales que se mencionan en el presente libro son correctos en el momento de su redacción (entre enero de 2004 y febrero de 2005). Todas las citas han sido extraídas de entrevistas originales o de conferencias, a no ser que se indique lo contrario en el texto. Todas las traducciones de fuentes francesas son propias y, a pesar de que he intentado mantenerme fiel al carácter de los textos originales, ofrezco mis más humildes disculpas a quienes crean que no he hecho justicia a sus escritos u observaciones.'

Copyright del texto: sus autores
Copyright de la edición: Editorial Gustavo Gili SL